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学会这三点,你也能创造网易爆款营销!

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发表时间:2019-03-04 17:07

无论是网易云音乐乐评地铁,还是《第五人格》的人格测试都曾在朋友圈中不同程度地“爆”过。爆款,是件可遇不可求的事。对大多数公司可能如此,但网易例外。我们不禁思考,是什么造就了网易爆款的形成?跟随网易爆点的网易有道广告,是否也能成为爆点?


首先值得注意的是,这些爆款来自于网易集团内部不同业务线的持续产出。这种量产爆款现象的背后,必然有机制和方法论层面的规律可以探寻。


这里提一个网易最近的成功案例,是一个名为“她挣扎48小时后死去,无人知晓”的h5,你也许在朋友圈里见过这个标题。事实上,这是一个倡导社会关注动物保护的h5,最终获得了超过2000万的访问量。相较于大多数的h5制作团队,网易着不错的爆款制作效率,每年能够产出至少三个爆款作品。


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1、为什么是h5


当被问及为什么网易会成为营销爆款制造工厂时,官方工作人员给出解释——“网易本身的机制”。他认为网易对于品牌营销的重要性有着充分的认知,并且愿意为此布局。


而且在众多的营销内容中,h5是目前比较容易产出爆款的形式,因此网易内部也拥有众多的h5制作团队。对于h5形式的重视源于对这种营销载体的信心。事实上,h5的大规模发展也不过是2014年之后的四五年时间,背后的动力来自于朋友圈。朋友圈的场景决定了它只对图文内容比较友好,纯视频内容很难找到借力朋友圈实现裂变传播的方法。在这样的的背景下,h5的优势得以显现,它能够承载包括图片、文字、视频在内的各种内容,并且让多形式互动具备了实现的可能。


2、爆款方法论


一起来回顾下过去五年h5的演变轨迹:2014年年初,h5更多止步于ppt翻页的状态,形式层面虽然算不上新奇,却能给当时的人们带来不少冲击。强刺激带来的新奇感稍纵即逝,内容回归在2017年至2018年的阶段成为营销传播的主题。而且新闻客户端和微信生态的传播有着本质上的不同,前者侧重点击,后者偏重分享。况且每一支h5都算是从零开始,取一个好标题并不能够保证阅读量,内容的优质与否才是关键。这成为了技术流之后,h5营销回归内容本质的原因。


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3、什么样的h5让人想分享?


怎样的动力和利益会触发用户的分享,则涵盖了四个层次:


(1)共同的公司利益:自己公司产出的内容,人们往往倾向于传播,但极容易圈层化;


(2)群体利益:与群体关注点相关的内容,例如乙方常常乐于分享吐槽甲方的内容;


(3)兴趣动力:触发人们对某些事物的兴趣,常见的测试类h5就是利用人们的猎奇心理;


(4)情绪情感及共鸣:让人们产生感性情绪,在情绪的驱使下人们容易产生分享行为。


具体而言,有些内容就为用户提供了天然的分享动力与利益。


事实上,这种“猎奇式标题+趣味化内容”已经是爆款产出的固定公式之一。譬如与怀旧因素、动物保护主题相关的h5更容易被分享;除此之外,那些能够高效唤起人们亢奋、愤怒、高兴等情绪的内容也会带来更强的分享可能性。


每种营销形式都有自身的特点和规律,产出爆款的条件之一即是要适应所处的传播环境。网易善于抓住核心内容,制造爆点。


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