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网易传媒刘晶:玩转H5营销,如何打造社交传播内容利器

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发表时间:2019-01-10 17:36


    日前,新媒体行业大型盛会“2019新榜大会”召开。本次盛会以“正能量 新征程”为活动主题,从平台动态、内容变迁、用户增长、流量焦虑等方面对内容产业涉及到的核心问题进行了探讨。面临着新媒体的寒冬,内容行业正迎来新的挑战与机遇,如何寻求新的流量洼地,如何探知合适的商业机会,规划未来的发展,成为媒体人与营销人现今思考的重要问题。


  在这样的行业背景下,网易传媒文创事业部总经理刘晶受邀参与了2019新榜大会“内容营销”环节,发表了以“H5生态趋势:社交传播的内容利器”为题的演讲,围绕着“H5生态现状”、“社交内容的特点”、“H5的传播优势”以及“H5的发展趋势”等方面分享了网易广告推广在H5内容营销实践中的思考与总结,提出了以下四个观点:


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观点一:基于微信生态的H5传播形态占有丰厚流量资源


  微信在中国具有前所未有的产品渗透率,其用户数量超过十亿,依托微信端迅速发展的H5传播形态自然也拥有着庞大的流量池。所以H5在展现着极其旺盛的生命力的同时,持续不断地塑造着一个又一个的爆款。


  除了倚靠着巨大的流量池,H5在流量分发的过程中也具有极大优势。目前,在中国互联网市场主流的流量分发方式主要分为两种,一种是基于算法的新闻客户端机器分发。另一种是基于关系链的微博、微信社交分发。而H5的爆点就在于关系链的传播与分享,H5通过关系链的分发,获取丰厚且真实的流量,最终实现商业化,产生品牌曝光,达成广告效果。




观点二:社交内容的核心特点在于以用户为中心


  社交媒体的最大特点就在于个体即流量,作为互联网的传播节点,每一个用户都是中心。用户可以通过内容产品的社交分享来展现自我,传达自我。


  以网易广告平台在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策划为例,这支H5精准地洞察到了用户心理,将个性化定制与创意内容相结合,通过简单的交互增强参与感,在分享和转发的同时让用户表现自我。基于对用户心理的精准洞察,“睡姿大比拼”H5最终取得了3070万PV的效果。


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《睡姿大比拼》H5,3070万PV


  但是,社交内容在某种程度上受限于关系链的分发,如果不能够打破圈层,那么就极大地削弱它的大众影响力。所以一个刷屏现象级的H5必定是跨行业的,跨地域的,甚至跨越年龄层的内容作品。


  同时,对热点的良好把控也是一个优质社交内容的必备要素。在移动互联网时代,越来越多的热点占据用户的视线。对热点事件进行内容化、故事化的改写与包装开始成为一种内容创作的思路。而这种方式也在一定程度上能够最快地打动用户。


  因此,一个传播广泛的H5正是建立在对社交内容的高度把握上,它们能够激发用户的点击欲和分享欲,打破圈层,覆盖较广泛的传播面。所以,当在爆款H5的创作过程中,离不开可拆解、可量化、可执行的创新,离不开对年轻用户的高度洞察,离不开最大限度地引发目标群体的共鸣。


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《自白》H5,2056万PV


观点三:H5在内容传播和品牌推广方面具有独特优势


  相较于图文和短视频等社交内容,H5的刷屏效果与用户反响更为强烈。究其原因,主要有三点:首先,H5的核心在于如何打动用户,如何通过这种近乎于口碑传播的关系链传播,产生真正有效的曝光,如何通过一种内容植入的方式让品牌触动用户,正是因为H5的独特甚至说是“复古”的属性,使得它的品牌呈现效果更直观;其次,H5在某种意义上算作一种富媒体的形态,所以它能够为用户带来酷炫交互和多样内容呈现;最后,因为H5有技术门槛,流量链接相对集中,所以它难以被转载抄袭。


  因此,在刷屏案例的背后,H5传播优势主要还是集中在内容传播和品牌推广这两方面,受社交流量池开放性的限制,H5的跳转与转化率仍有较大局限。


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《新年FLAG》H5,3300万PV


观点四:H5未来仍会是社交传播中的重要内容载体


  在未来的营销语境中,H5将向着“创意的非标化”与“内容能力的比拼”的趋势发展。一方面,创意策划的原创性与独特性将更为重要;另一方面,将对设计、技术、策划内容以及团队的项目管理能力提出更高的要求。


  与此同时,未来的H5的标准化、可复制、编辑的成本将会越来越高,H5的作品化属性将会大于产品化属性,呈现出更积极的发展趋势。


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《哲学气质》H5,2400万PV


  正是基于网易传媒长年以来在内容营销方面的实战经验与案例总结,刘晶发表了这番对H5生态的独特见解。在内容营销的浪潮中,网易传媒作为原创内容的重要产出平台,通过对精品内容的区隔化分发与IP化运营,在各种内容维度上产生了大量爆款,产出了累累硕果,积累了行业美誉度。


  未来,网易传媒将在内容营销方面继续发力,以用户为核心,用优质的创意与内容,打造有共鸣、有传播力、有态度的网易广告投放业务,为品牌营销赋能。


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